Los textos de tu web: por qué no convierten y cómo se arreglan
El diseño se lleva el presupuesto y los textos deciden si alguien te escribe. Los cinco vicios que comparten casi todas las webs de servicios y cómo reescribirlas en una tarde.
· Marketing
Se invierte en diseño, en fotos y en velocidad, y los textos se escriben el último día «para rellenar». Y sin embargo son ellos los que hacen el trabajo: una web es una conversación de venta escrita, y la mayoría empieza esa conversación hablando de sí misma.
Estos son los vicios que se repiten y cómo se corrigen sin rehacer nada.
Vicio 1: empezar por ti
«Somos una empresa líder con más de X años de experiencia y un equipo altamente cualificado.» Es la primera frase de miles de webs y no dice absolutamente nada que el visitante pueda usar.
El arreglo: empieza por el problema de quien lee. «Te ha llegado una carta de Hacienda y no sabes qué plazo tienes.» Ahí hay alguien que sigue leyendo.
La prueba de los pronombres: cuenta en tu página de inicio cuántas veces aparecen «nosotros / nuestra / ofrecemos» y cuántas «tú / tu / te». Si gana la primera columna, ya sabes por dónde empezar.
Vicio 2: adjetivos en lugar de hechos
«Servicio integral, personalizado y de máxima calidad.» Lo dice todo el mundo, así que no distingue a nadie. Los adjetivos que usa tu competencia no te diferencian: te igualan.
El arreglo: sustituye cada adjetivo por un hecho comprobable. En lugar de «respuesta rápida», «respondemos en menos de 24 horas laborables». En lugar de «precios competitivos», el precio.
Y una regla de honestidad que además funciona mejor: si no puedes sostener el dato, no lo escribas. Una promesa incumplida en la primera semana cuesta más que la venta que trajo.
Vicio 3: hablar en tu idioma, no en el suyo
Tu cliente no busca «optimización de la carga fiscal»: busca «cuánto pago de impuestos si soy autónomo». No busca «soluciones de business intelligence»: busca «saber si llego a fin de mes».
El arreglo, y es gratis: abre los correos y los mensajes que te mandan tus clientes y copia sus palabras. Ahí está escrito, con su vocabulario, lo que hay que poner en la web. Es la mejor fuente de textos que existe y no cuesta nada.
Vicio 4: no decir el precio ni de qué depende
Es la pregunta que todo el mundo tiene y casi nadie responde. Quien no encuentra ninguna referencia asume dos cosas —que es caro y que habrá sorpresas— y se va.
El arreglo: si no puedes dar un precio cerrado, da el rango y explica qué lo mueve. «Entre X e Y según el número de facturas al mes y si hay trabajadores» responde a la pregunta y además cualifica: quien escribe después ya sabe dónde se mete.
Vicio 5: no decir qué hacer ahora
La página termina y no hay ninguna acción, o hay cinco compitiendo. Una acción por página, visible, con el texto en primera persona y concreta.
«Enviar» no dice nada. «Cuéntame tu caso y te respondo en 24 h» dice qué pasa después. Y decir qué pasa después es lo que quita el miedo a rellenar un formulario.
La estructura que funciona en una página de servicio
- El problema, en las palabras del cliente.
- Qué haces exactamente para resolverlo. Concreto, no categorías.
- Qué incluye y qué no. El «qué no» genera más confianza que ninguna otra cosa de la página.
- Cuánto cuesta o de qué depende.
- Cómo se trabaja: los pasos, para que se vea que hay un método.
- Prueba: un caso, un dato, algo verificable.
- Objeciones frecuentes respondidas antes de que las formule.
- Una acción, con lo que pasa después.
Cómo reescribir tu web en una tarde
- Copia el texto actual a un documento, sin diseño. Léelo así: se ve mucho peor, y esa es la versión honesta.
- Tacha todo lo que no aporte información al cliente. Suele desaparecer un tercio.
- Sustituye cada adjetivo superviviente por un hecho.
- Mueve la primera frase: que empiece por su problema.
- Añade precio o rango.
- Cierra con una sola acción que diga qué pasa después.
Sin tocar el diseño ni gastar un euro, el resultado suele ser mejor que el original.
Y una advertencia sobre lo que se promete
Un texto publicado en una web es un compromiso comercial, y en España y Chile la publicidad integra el contrato: lo que ofreces en tu web es exigible. Conviene revisar los textos con esa idea en la cabeza — no por miedo, sino porque prometer solo lo que se cumple es, además, lo que construye una reputación.
Si esto es tu caso
Escribir los textos con las palabras que usa tu cliente y con la estructura que convierte es marketing digital y contenido. La estructura de páginas sobre la que se apoyan está en qué páginas necesita tu web, y que te encuentren, en SEO local.
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Guía informativa. La integración de la publicidad en el contrato deriva de la normativa de defensa del consumidor de cada país.