Els textos del teu web: per què no converteixen i com s’arreglen
El disseny s’emporta el pressupost i els textos decideixen si algú t’escriu. Els cinc vicis que comparteixen gairebé tots els webs de serveis i com reescriure’ls en una tarda.
· Màrqueting
S’inverteix en disseny, en fotos i en velocitat, i els textos s’escriuen l’últim dia «per omplir». I tanmateix són ells els que fan la feina: un web és una conversa de venda escrita, i la majoria comencen aquesta conversa parlant de si mateixos.
Aquests són els vicis que es repeteixen i com es corregeixen sense refer res.
Vici 1: començar per tu
«Som una empresa líder amb més de X anys d’experiència i un equip altament qualificat.» És la primera frase de milers de webs i no diu absolutament res que el visitant pugui fer servir.
L’arranjament: comença pel problema de qui llegeix. «T’ha arribat una carta d’Hisenda i no saps quin termini tens.» Aquí hi ha algú que continua llegint.
La prova dels pronoms: compta a la teva pàgina d’inici quantes vegades apareixen «nosaltres / la nostra / oferim» i quantes «tu / el teu / et». Si guanya la primera columna, ja saps per on començar.
Vici 2: adjectius en comptes de fets
«Servei integral, personalitzat i de màxima qualitat.» Ho diu tothom, així que no distingeix ningú. Els adjectius que fa servir la teva competència no et diferencien: t’igualen.
L’arranjament: substitueix cada adjectiu per un fet comprovable. En comptes de «resposta ràpida», «responem en menys de 24 hores laborables». En comptes de «preus competitius», el preu.
I una regla d’honestedat que a més funciona millor: si no pots sostenir la dada, no l’escriguis. Una promesa incomplerta la primera setmana costa més que la venda que la va portar.
Vici 3: parlar en el teu idioma, no en el seu
El teu client no busca «optimització de la càrrega fiscal»: busca «quant pago d’impostos si sóc autònom». No busca «solucions de business intelligence»: busca «saber si arribo a final de mes».
L’arranjament, i és gratis: obre els correus i els missatges que t’envien els teus clients i copia les seves paraules. Allà hi ha escrit, amb el seu vocabulari, el que cal posar al web. És la millor font de textos que existeix i no costa res.
Vici 4: no dir el preu ni de què depèn
És la pregunta que tothom té i que gairebé ningú respon. Qui no troba cap referència assumeix dues coses —que és car i que hi haurà sorpreses— i marxa.
L’arranjament: si no pots donar un preu tancat, dóna la forquilla i explica què la mou. «Entre X i Y segons el nombre de factures al mes i si hi ha treballadors» respon la pregunta i a més qualifica: qui escriu després ja sap on es fica.
Vici 5: no dir què cal fer ara
La pàgina s’acaba i no hi ha cap acció, o n’hi ha cinc competint. Una acció per pàgina, visible, amb el text en primera persona i concreta.
«Enviar» no diu res. «Explica’m el teu cas i et responc en 24 h» diu què passa després. I dir què passa després és el que treu la por d’omplir un formulari.
L’estructura que funciona en una pàgina de servei
- El problema, amb les paraules del client.
- Què fas exactament per resoldre’l. Concret, no categories.
- Què inclou i què no. El «què no» genera més confiança que cap altra cosa de la pàgina.
- Quant costa o de què depèn.
- Com es treballa: els passos, perquè es vegi que hi ha un mètode.
- Prova: un cas, una dada, alguna cosa verificable.
- Objeccions freqüents respostes abans que les formuli.
- Una acció, amb el que passa després.
Com reescriure el teu web en una tarda
- Copia el text actual a un document, sense disseny. Llegeix-lo així: es veu molt pitjor, i aquesta és la versió honesta.
- Ratlla tot el que no aporti informació al client. Sol desaparèixer un terç.
- Substitueix cada adjectiu supervivent per un fet.
- Mou la primera frase: que comenci pel seu problema.
- Afegeix preu o forquilla.
- Tanca amb una sola acció que digui què passa després.
Sense tocar el disseny ni gastar un euro, el resultat sol ser millor que l’original.
I un avís sobre el que es promet
Un text publicat en un web és un compromís comercial, i a Espanya i a Xile la publicitat integra el contracte: el que ofereixes al teu web és exigible. Val la pena revisar els textos amb aquesta idea al cap — no per por, sinó perquè prometre només el que es compleix és, a més, el que construeix una reputació.
Si aquest és el teu cas
Escriure els textos amb les paraules que fa servir el teu client i amb l’estructura que converteix és màrqueting digital i contingut. L’estructura de pàgines sobre la qual s’aguanten és a quines pàgines necessita el teu web, i que et trobin, a SEO local.
Som Mindset & Code: automatització, dades i desenvolupament per a pimes i autònoms. Pots veure què fem i a quin preu —amb els preus publicats un a un—.
Guia informativa. La integració de la publicitat en el contracte deriva de la normativa de defensa del consumidor de cada país.