Email màrqueting: què és legal enviar i què no, a Espanya i a Xile

Comprar una base de dades i llançar una campanya és la manera més ràpida d’una sanció. Què exigeix el consentiment, quan pots escriure a un client sense demanar-lo i què ha de dur cada enviament.

2026-08-15 · Màrqueting

El correu continua sent el canal comercial amb millor retorn per a una empresa petita, i també el que té les regles més clares i més incomplides. La bona notícia: fer-ho bé no només evita sancions, a més funciona millor. Una llista petita de gent que et vol rebre rendeix més que una de gran de gent que no.

La regla general: consentiment previ

A Espanya, l’enviament de comunicacions comercials per correu electrònic exigeix autorització prèvia del destinatari. I aquest consentiment ha de ser, d’acord amb el RGPD, lliure, específic, informat i inequívoc, mitjançant una acció afirmativa clara.

Traduït al que cal fer en un formulari:

• Casella sense marcar per defecte. Una casella premarcada no és consentiment.
• Separada de l’acceptació de les condicions. Ficar el consentiment comercial dins d’«accepto els termes» invalida les dues coses.
• Informada: qui tracta les dades, per a què i com exercir els drets.
• Desada: cal poder demostrar qui va consentir, quan i amb quin text. Si no ho pots provar, no el tens.

A Xile, la Ley 19.628 i la seva substitució progressiva per la Ley 21.719 apunten en la mateixa direcció —consentiment lliure, específic, informat i inequívoc, amb drets reforçats i una autoritat de control—, i la normativa de protecció al consumidor exigeix a més identificar el remitent i oferir un mecanisme de baixa. La manera assenyada d’operar als dos països és aplicar l’estàndard més exigent a tot, en comptes de mantenir dos procediments.

L’excepció que sí que existeix: clients propis

Hi ha un supòsit en què es pot enviar comunicació comercial sense consentiment previ, i val la pena conèixer-lo bé perquè és la base de l’email màrqueting legítim de qualsevol empresa:

Quan existeix una relació contractual prèvia, les dades es van obtenir lícitament en el marc d’aquesta relació, i la comunicació es refereix a productes o serveis similars als contractats. A més cal oferir la possibilitat d’oposar-s’hi en el moment de la recollida i en cada comunicació.

Els límits d’aquesta excepció són estrictes: «similars» vol dir similars, no tot el teu catàleg; i la relació ha de ser real, no un formulari de contacte de fa tres anys.

El que mai és legal

1. Comprar bases de dades. Cap llista comprada porta consentiment vàlid per a tu, per molt que el venedor ho asseguri per escrit. El responsable de l’enviament ets tu.
2. Extreure correus de webs o directoris. Que un correu sigui públic no el converteix en consentiment.
3. Afegir a la llista qui t’ha escrit per una altra cosa. Algú que va demanar pressupost no ha acceptat cap butlletí.
4. Amagar o dificultar la baixa. La baixa ha de ser senzilla, gratuïta i efectiva.
5. Continuar enviant a qui s’ha donat de baixa. És l’incompliment més denunciat, i gairebé sempre per una errada tècnica: la baixa es processa en una eina i no en l’altra.

Què ha de dur cada enviament

• Identificació clara de qui envia, amb les dades identificatives de l’empresa.
• Que es reconegui com a comunicació comercial des de l’assumpte.
• Enllaç de baixa visible, funcional i d’un sol pas.
• Informació sobre el tractament de dades i com exercir els drets.
• Si hi ha promoció o concurs, les seves condicions accessibles.

El que fa que a més funcioni

Complir la norma i ser eficaç apunten en la mateixa direcció, que és la part bonica d’aquest assumpte:

• Llista pròpia i neta. Val més 300 persones que t’esperen que 5.000 que et marquen com a correu brossa — i les marques de brossa degraden la teva reputació d’enviament fins que deixes d’arribar a ningú.
• Freqüència anunciada i complerta. Si dius «un cop al mes», un cop al mes.
• Contingut útil abans que promocional. La proporció que sosté una llista és molt més contingut que oferta.
• Neteja periòdica de qui no obre des de fa mesos. Fa mal esborrar, però millora l’entregabilitat.
• Configuració tècnica correcta del domini per autenticar els teus enviaments. Sense això, els teus correus van a la carpeta de brossa per motius tècnics, no de contingut.

Abans del teu proper enviament, comprova

1. Pots demostrar el consentiment de cada adreça de la teva llista, amb data?
2. La baixa funciona i es propaga a totes les teves eines?
3. Apareix la teva identificació completa al peu?
4. L’activitat de comunicacions comercials és al teu registre de tractaments?

Si alguna resposta és no, aquí tens la feina d’aquesta setmana. El registre de tractaments està explicat a com fer el registre en una tarda.

Si aquest és el teu cas

Muntar el canal complet —formularis amb consentiment vàlid, automatitzacions d’enviament i contingut que es llegeixi— és màrqueting digital i contingut; la part de compliment, compliment d’IA i dades. I escriure el que s’envia perquè converteixi, a els textos del teu web.

Som Mindset & Code: automatització, dades i desenvolupament per a pimes i autònoms. Pots veure què fem i a quin preu.

Fonts: Ley 34/2002 de serveis de la societat de la informació, articles 21 i 22; Reglament (UE) 2016/679, articles 6 i 7; Ley 21.719 de protecció de dades personals de Xile i Ley 19.496 de protecció dels drets dels consumidors. Guia informativa, no substitueix assessorament jurídic.