Email marketing: qué es legal enviar y qué no, en España y en Chile

Comprar una base de datos y lanzar una campaña es la forma más rápida de una sanción. Qué exige el consentimiento, cuándo puedes escribir a un cliente sin pedirlo y qué debe llevar cada envío.

2026-08-15 · Marketing

El correo sigue siendo el canal comercial con mejor retorno para una empresa pequeña, y también el que tiene reglas más claras y más incumplidas. La buena noticia: hacerlo bien no solo evita sanciones, además funciona mejor. Una lista pequeña de gente que quiere recibirte rinde más que una grande de gente que no.

La regla general: consentimiento previo

En España, el envío de comunicaciones comerciales por correo electrónico exige autorización previa del destinatario. Y ese consentimiento tiene que ser, conforme al RGPD, libre, específico, informado e inequívoco, mediante una acción afirmativa clara.

Traducido a lo que hay que hacer en un formulario:

• Casilla sin marcar por defecto. Una casilla premarcada no es consentimiento.
• Separada de la aceptación de las condiciones. Meter el consentimiento comercial dentro de «acepto los términos» invalida las dos cosas.
• Informada: quién trata los datos, para qué y cómo ejercer los derechos.
• Guardada: hay que poder demostrar quién consintió, cuándo y con qué texto. Si no puedes probarlo, no lo tienes.

En Chile, la Ley 19.628 y su sustitución progresiva por la Ley 21.719 apuntan en la misma dirección —consentimiento libre, específico, informado e inequívoco, con derechos reforzados y una autoridad de control—, y la normativa de protección al consumidor exige además identificar el remitente y ofrecer un mecanismo de baja. La forma sensata de operar en los dos países es aplicar el estándar más exigente a todo, en lugar de mantener dos procedimientos.

La excepción que sí existe: clientes propios

Hay un supuesto en el que se puede enviar comunicación comercial sin consentimiento previo, y conviene conocerlo bien porque es la base del email marketing legítimo de cualquier empresa:

Cuando existe una relación contractual previa, los datos se obtuvieron lícitamente en el marco de esa relación, y la comunicación se refiere a productos o servicios similares a los contratados. Además hay que ofrecer la posibilidad de oponerse en el momento de la recogida y en cada comunicación.

Los límites de esa excepción son estrictos: «similares» significa similares, no todo tu catálogo; y la relación tiene que ser real, no un formulario de contacto de hace tres años.

Lo que nunca es legal

1. Comprar bases de datos. Ninguna lista comprada trae consentimiento válido para ti, por mucho que el vendedor lo asegure por escrito. El responsable del envío eres tú.
2. Extraer correos de webs o directorios. Que un correo sea público no lo convierte en consentimiento.
3. Añadir a la lista a quien te escribió por otra cosa. Alguien que pidió presupuesto no ha aceptado un boletín.
4. Ocultar o dificultar la baja. La baja tiene que ser sencilla, gratuita y efectiva.
5. Seguir enviando a quien se dio de baja. Es el incumplimiento más denunciado, y casi siempre por un fallo técnico: la baja se procesa en una herramienta y no en la otra.

Qué debe llevar cada envío

• Identificación clara de quién envía, con datos identificativos de la empresa.
• Que se reconozca como comunicación comercial desde el asunto.
• Enlace de baja visible, funcional y de un solo paso.
• Información sobre el tratamiento de datos y cómo ejercer los derechos.
• Si hay promoción o concurso, sus condiciones accesibles.

Lo que hace que además funcione

Cumplir la norma y ser eficaz apuntan en la misma dirección, que es lo bonito de este asunto:

• Lista propia y limpia. Mejor 300 personas que te esperan que 5.000 que te marcan como correo no deseado — y las marcas de spam degradan tu reputación de envío hasta que dejas de llegar a nadie.
• Frecuencia anunciada y cumplida. Si dices «una vez al mes», una vez al mes.
• Contenido útil antes que promocional. La proporción que sostiene una lista es mucho más contenido que oferta.
• Limpieza periódica de quien no abre desde hace meses. Duele borrar, pero mejora la entregabilidad.
• Configuración técnica correcta del dominio para autenticar tus envíos. Sin eso, tus correos van a la carpeta de no deseado por motivos técnicos, no de contenido.

Antes de tu próximo envío, comprueba

1. ¿Puedes demostrar el consentimiento de cada dirección de tu lista, con fecha?
2. ¿La baja funciona y se propaga a todas tus herramientas?
3. ¿Aparece tu identificación completa en el pie?
4. ¿La actividad de comunicaciones comerciales está en tu registro de tratamientos?

Si alguna respuesta es no, ahí está el trabajo de esta semana. El registro de tratamientos está explicado en cómo hacer el RAT en una tarde.

Si esto es tu caso

Montar el canal completo —formularios con consentimiento válido, automatizaciones de envío y contenido que se lea— es marketing digital y contenido; la parte de cumplimiento, cumplimiento de IA y datos. Y escribir lo que se manda para que convierta, en los textos de tu web.

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Fuentes: Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información, artículos 21 y 22; Reglamento (UE) 2016/679, artículos 6 y 7; Ley 21.719 de protección de datos personales de Chile y Ley 19.496 de protección de los derechos de los consumidores. Guía informativa, no sustituye asesoramiento jurídico.